傳播學核心理論知識專題 傳播學核心理論知識專題（4） 經驗學派與批判學派的區(qū)別比較 美國傳統(tǒng)學派 歐洲批判學派 研究目的 ①維護現行的社會制度傳播制度②為大眾傳播媒介充分實現政治、經濟、軍事功能服務③實用性、經驗性明顯。
①從哲學、社會學質化分析角度探討傳播與社會結構各要素之間的關系。
②利用對現有的傳播狀況的研究改變既有事實社會變化。研究焦點 ①關于如何傳播、如何有效傳播之類的問題。
②致力于尋求傳播活動自身規(guī)律③落腳點在傳播效果和受眾（微觀）④更直接、更有效地服務于實踐 ①關心為誰傳播之類問題②傳播體制的研究，傳播者和傳播與社會結構各要素的關系（宏觀）③落腳點在傳播意義上 研究方法 主要采用社會學、心理學、等方法強調定量分析，注重實證經驗微觀 主要采用哲學、社會學、政治經濟學、文化研究等方法，強調定性分析，不排斥定量分析、注重思辯、理論宏觀、全面 社 會 觀 資本主義是多元社會、只要實現多元利益的協調與平衡即可消除社會矛盾，認為媒體可以幫助改進社會問題 資本主義制度、傳播制度本身并不合理，大眾傳媒本質是少數壟斷資產階級對大多數人實現統(tǒng)治的意識形態(tài)的工具，必須批判 傳播學核心理論知識專題（3）四大先驅與施拉姆 哈羅德"拉斯韋爾 庫爾特"盧因 保羅"拉扎斯菲爾德 卡爾"霍夫蘭 威爾伯"施拉姆 （1）哈羅德"拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell,1902-1980）美國著名的政治家，傳播學奠基人之一，他對傳播學研究的貢獻集中在宣傳分析和傳播過程研究。1927年他的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》出版轟動一時，成為宣傳學的經典著作。1948年，發(fā)表《傳播在社會中的結構與功能》這是他對傳播過程，結構及功能作的一個較全面的論述，成為早期傳播研究的經典成果之一，文章明確提出傳播過程其五個基本構成要素，即:誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播和傳播的效果怎樣，后人稱之為"拉斯韋爾公式"。指出傳播的三大作用和功能監(jiān)視環(huán)境，聯系社會，傳播遺產（文化） 總之，他在宣傳分析領域的成就是巨大的，對傳播內部結構和外部功能的分析方面影響是深遠的，這些開創(chuàng)性的研究奠定了傳播學研究的基本范圍和層面。 （2）庫爾特"盧因（Kurt Lewin,1890-1947) 美籍德國社會心理學家，心理學中"場論"和"群體動力論"的最先提出者，并創(chuàng)立群體動力研究中心。群體動力論主要研究群體與個體之間的關系，特別關注群體規(guī)范對個體行為的制約和影響。從研究中可以得出:個體與群體的關系是如此緊密，以至于群體的規(guī)范可以直接制約和影響個人的行為。二戰(zhàn)中他將這一理論應用于對軍隊士氣問題的研究，同時還進行了勸誘人們改變飲食習慣的研究。盧因的群體動力論對美國傳播學的建立起了一定的推動作用，也為傳播學研究提供了一個新的層面和方法。盧因對傳播學的另一個重要貢獻提出信息傳播的"把關人"概念，"把關"理論成為揭示新聞或信息傳播過程內在的控制機制的重要理論。 （3）保羅"拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld,1901-1976) 美籍奧地利社會學家。最早將社會調查法系統(tǒng)地應用于受眾研究，基于對研究方法作出的貢獻，被稱之為傳播學研究的"工具制作者"（toolmaker）對傳播研究方法貢獻在于統(tǒng)計調查、抽樣分析、數據整理等科學主義研究方法。他和卡茲在伊里進行選民投票影響因素研究后發(fā)表的《人民的選擇》中傳播學研究史的一個里程碑，該書提出了"先有傾向假說"、"選擇性接觸"假說、"意見須袖"和"兩級傳播"等概念和觀點，結束了"槍彈論"理論統(tǒng)治傳播研究的時代，進入了"有限效果論"的時代。兩級傳播理論的提出，一方面使研究者深入認識到傳播環(huán)節(jié)中的從多因素，另一方面，推動了傳播學的研究特別是傳播過程的研究，后來學者在此基礎建立了"多級傳播理論" （4）卡爾"霍夫蘭（Carl Hovland,1921-1961)實驗心理學家，他畢生研究人的心理對人的行為的影響，具體研究說服與態(tài)度的關系，態(tài)度與形成的轉變，說服的方式，技巧與能力等。其中集中在實驗方法研究人的態(tài)度與說服之間的關系。如二戰(zhàn)期間主要研究陸軍部拍攝的軍事教育影片對軍人的影響。他對傳播學的貢獻一是把心理實驗方法引入傳播學領域，大大開拓了傳播學的視野研究領域，二是他從信源的可信性、傳播技巧、受眾屬性等影響說服效果的因素進行了大量實驗考察，揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，為否認早期的"子彈論"效果觀提供了重要的依據。 （5）威爾伯"施拉姆（Wilbur Schramm,1907-1988) 人類歷史上第一位傳播學家，傳播學學科創(chuàng)始人，人稱"傳播鼻祖""傳播學之父"。他對于傳播學的巨大貢獻在于:首先，把美國新聞學與社會學、心理學、政治學等其他學科綜合起來進行研究，在前人研究基礎上歸納總結與修正，使之系統(tǒng)化、結構化，并創(chuàng)立傳播學，這是其最大功績。1949年其第一本權威性著作《大眾傳播學》出版，標志傳播學的創(chuàng)立。其次，不斷著書立說，推進傳播學的壯大，主要有《大眾傳播學》《傳播過程與效果》《報刊的四種理論》等 第三，大力推進傳播學教育，擴大傳播學在教育及學術界的影響，培養(yǎng)眾多知名學者，形成"施拉姆學派"。
（5）李普曼(Walter Lippmann,1889-1962): 美國著名政治學家和新聞工作者。在《自由與新聞》《輿論》等著作中，李普曼不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析，而且還提出了兩個重要的概念:"擬態(tài)環(huán)境"和"刻板成見"。李普曼強調大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是"擬態(tài)環(huán)境"的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力，可以說，李普曼是較早探討了大眾傳播的宏觀社會效果的學者之一。 "擬態(tài)環(huán)境"（pseudo-environment),所謂"擬態(tài)環(huán)境"即信息環(huán)境并非是顯示環(huán)境的"鏡子"式的再現，而是傳播媒介通過象征性時間或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環(huán)境。人們通常意識不到這一點，但是大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境）不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現實環(huán)境產生影響。 "刻板成見"（stereotype),所謂"刻板成見"是指人們對特定的事物所持的固定化、簡單化的觀念和印象，它統(tǒng)稱伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情?？贪宄梢娍梢詾槿藗冋J識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受，因而它起著社會控制的作用。麥克盧漢的媒介理論 （一）媒介是人體的延伸 （二）媒介即訊息（三）熱媒介與冷媒介 （四）地球村 （五）對麥克盧漢媒介理論的總體評價 （一）媒介是人體的延伸 1、內容 媒介是人體感官能力的延伸和擴展:文字印刷媒介是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。
2、評價 （1）這個觀點的提出是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響，他認為媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由"統(tǒng)合——分化——再統(tǒng)合"的歷史。 （2）麥克盧漢的"媒介即人的延伸"的觀點具有重要的啟發(fā)意義，但是它并不是嚴密的科學考察的結論，而是建立在"洞察"基礎上的一種思辨性的推論。 （二）媒介即訊息1、內容 媒介本身才是真正的訊息，也就是說，人類有了某種媒介才可能從事與之相應的傳播或其他社會活動，因此真正有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，以及它所帶來的可能性和造成的社會后果。
2、評價 意義: （1）這是麥克盧漢對傳播媒介技術在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。 （2）強調媒體是社會發(fā)展的動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志 缺陷: （1）把媒介技術看作社會發(fā)展的唯一動力——極端性 （2）忽略了人的主觀能動性，社會制度對它的制約——片面性，因為媒介是人創(chuàng)造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會占有結構，所有制關系如何，也反過來規(guī)定媒介活動的特點和作用性質。 （三）熱媒介與冷媒介 1、含義 （1）熱媒介:傳遞的信息明確清晰，接受者無須動員更多的感官和思維活動就能理解，它本身就是"熱的"，如照片、廣播、電影等。需要受眾參與其中的程度低 （2）冷媒介:提供給受眾的訊息模糊、不充分，需要受眾予以補充、聯想，受眾參與其中的程度高，如漫畫、電視、電話等。
2、評價 麥克盧漢主張將媒介這樣劃分，是為說明正確運用它的重要，給人以啟示。各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理行為反應也各具特點，對媒介的研究應把這些因素考慮在內，但是這種分類的確有些牽強而且似是而非。 （四）地球村 1、內容: 在自然社會，口語是主要以傳播媒介，人的交往受距離的限制，文學印刷媒介產生后，人類由"耳朵的社會"進入"眼睛的社會"人與人之間聯系變得疏遠。電子媒介的出現與普及改變了這種狀況，它們以接近于實時的傳播速度和強烈的現場感、目擊感把遙遠的世界拉得很近，，人與人之間的距離感覺上大大縮短，于是整個世界變成一個"地球村"，任何國家和社會都是村莊的一部分。
2、影響 地球村的出現和發(fā)展給人類社會帶來極大影響，人與人，社會與社會，國家與國家的相互依賴性及關系的密切程度大大增強，經社交等社會結構要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。傳播學核心理論知識專題（7） 把關理論 1、"把關"的概念 2、把關的原因 3、把關的過程 4、影響傳播者把關的因素 1、"把關"的概念 對信息進行的過濾，加工過程就是把關。它是傳播過程中必然發(fā)生的行為，其目的在于爭取更多的受眾和有效的受眾。認識和研究把關過程具有重要價值，通過揭示把關過程，它使傳播對象使為懂得應如何評價已經過關的內容，并促使把關人對自己借以決定取舍理由作出評價。
2、把關的原因 （1)信息的差異性:客觀世界信息屬性，作用差別——過濾篩選 （2)傳播者的差異性:傳播者目的不同——選擇滿足目的的信息 （3）受眾差異性:受眾的需要心理差異——選擇不同信息滿足不同需要 3、把關的過程 （1）搜集信息:到社會自然界尋求適合傳播有傳播價值的信息； （2)過濾信息:根據傳播目的及信息受眾情況，篩選、過濾已收集到信息； （3)制作信息:將研究確定要傳播的信息符號化化（編碼），加工成信息； （4）傳播訊息:將制作好的傳播品通過媒介網絡發(fā)布出去，到達受眾手中。
4、影響傳播者把關的因素 傳播者進行把關都有一定的標準，這種標準因傳播者所處的社會、媒介組織以及個人等因素的不同而有差異，認識影響把關因素可使傳播者把關更有效，更符合社會需要。 （1）政治、法律因素:把關時必然考慮的基本因素。 （2）經濟因素:如何處理社會與經濟效益的關系，我國把關人首要問題。 （3）社會、文化因素:社會價值標準體系，文化開放程度。 （4）技術因素:技術條件水平。 （5）信息自身因素:是否具有較強的傳播價值。 （6）組織自身因素:必然以本傳播組織要求規(guī)范傳統(tǒng)標準進行把關。 （7）受眾因素:為實現傳播目的對受眾了解。 （8）傳播者個人因素:世界觀、價值觀、個性特征（個性創(chuàng)造力，經驗能力）、傳播方式（能力水平，個人編碼方式水平，個人傳播能力）。傳播學核心理論知識專題（6） 施拉姆《報刊四種理論》 1、集權主義理論 2、自由主義理論 3、社會責任理論 4、蘇維埃主義理論（蘇聯共產主義理論） 世界報業(yè)體系的一種眾所周知的劃分方法，《報業(yè)四種理論》將世界報業(yè)系統(tǒng)分成四大類:集權主義、自由主義、社會責任和蘇維?！獦O權主義，這些類型的劃分源于規(guī)范理論即來源于觀察，而非來源對假設反復檢驗的理論 1、集權主義理論 產生于16、17世紀的英國，其主要目的是支持推進政府的政策，為國家服務，在集權主義體制下，報刊可以公有或私有，但媒介控制十分嚴謹，政府要對媒介使用者頒發(fā)特許執(zhí)照并進行新聞檢查是加強政府統(tǒng)治的工具，現在很多地方仍廣泛使用。
2、自由主義理論 18世紀最先由英國發(fā)展起來，理論來源主要是彌爾頓、洛克等人的思想著作。該理論認為:報刊的主要功能是幫助人們了解真相，監(jiān)督政府，同時具有告知娛樂銷售之功能，報業(yè)主要為私有，任何有經濟手段可以使用媒介的人都可擁有媒介。主要依靠"觀點自由市場"實行"自我修正"和依靠法庭來實行媒介控制，是監(jiān)督政府和滿足其他需要的工具。
3、社會責任理論 產生于20世紀的美國，是對自由主義理論的一種修正，理論認為媒介除有告知娛樂、銷售功能外，主要用于討論沖突，任何想表達某種意見的人都可以使用媒介，媒介必須履行社會責任并受到社群意見，消費者行為，媒介職業(yè)道德行為的控制所有權除政府為服務公眾而接管外，主要為私有 4、蘇維埃主義理論（蘇聯共產主義理論） 產生于前蘇聯，后被多國采用。該理論認為，媒介的主要目的是為社會主義制度的成功和發(fā)展做貢獻，特別要服從政黨的專政；媒介受政府經濟、政治行為及監(jiān)督部門控制，歸國家所有受嚴格控制，只作為國家發(fā)展的助手而存在。 前提"個人對社會孤立的恐懼"，以及由這種"恐懼"所產生的對多數或者有時意見的趨同行為，仍有待于推敲。2）對社會孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動機不應該是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。3）"多數意見"的壓力強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質、類型的問題。多數意見壓力不同。4）過于強調"多數"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數派的作用。實際上，少數派的"中堅分子"往往可以對多數派產生影響。傳播學核心理論知識專題（14） 知識溝假說1、背景2、提出3、基本觀點4、導致"知識溝"原因分析5、發(fā)展與改進6、現實意義 1、背景20世紀60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，其中《芝麻街》節(jié)目是其中一項重要的項目，后來發(fā)現盡管對貧富兒童都產生了良好的教育效果，但是對節(jié)目接觸和利用最多，產生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童，因此它不但沒有縮小不平等，反而擴大了差異。
2、提出1970年蒂奇納等人在《大眾傳播流動和知識差距增長》一文中提出"知識溝"的概念:"隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。" 3、基本關點（1）隨著大眾傳播媒介向社會傳播信息的增多，社會經濟狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識溝擴大，而不是縮小。
（2）一段時間內媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識。
（3）在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關性。
4、導致"知識溝"原因分析1）傳播技能:由于文化程度的差異，基本的信息處理能力（如閱讀、理解、記憶等）就會有差異，社會經濟狀況好的人教育程度高。2）已有知識的儲備，由于現存信息量和已有背景知識多少的差異，社會經濟狀況好的人由于教育程度高對某問題早有了解或者更深入理解。3）社會交往:經濟狀況好的人有更多的相關社會聯系，交往范圍廣，獲得知識速度快4）選擇性心理機制:社會經濟狀況差的人很難找到與其價值觀和態(tài)度相協調的媒介信息，興趣降低。5）大眾傳媒自身的本性是為較高社會階層的人服務。
5、發(fā)展與改進1）信息有時會擴大知識溝，有時會縮小，這是多種因素造成的，最為關鍵在于興趣和動機。2）因傳播而出現的知識溝不純粹是知識的差距，也可能是涉及態(tài)度和行為的，羅杰斯提出"傳播效果溝"3）這種差距并不局限與社會經濟狀況的好與差人群之間，可能還存在與對政治的興趣多少，以及年齡不同等。
6、現實意義1）知識溝假說提醒我們:社會作為一個整體有必要采取措施，確保全體社會成員都能均衡獲取信息，與發(fā)達國家相比，我國在硬件軟件都還有一些差距，應加快發(fā)展，全面提高，縮小（知識溝）差距2）我國在新傳播領域仍存在地區(qū)差距，因此政府應在"硬件"方面對欠發(fā)達地區(qū)或低收入階層給予特殊的扶持政策，推進硬件設施的普及程度。3）在"媒介使用能力"方面，社會各階層或者群體之間的差距也正在出現并呈擴大的趨勢，應在"軟件"方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強教育。 由于不同人群對媒介的接觸有不同，這提醒信息活動的策劃者研究受眾的必要，若要影響不同的受眾就應選擇不同的媒介。 傳播學核心理論知識專題（13） 教養(yǎng)理論1、提出2、主要內容3、評價 1、提出"教養(yǎng)理論"又稱"涵化理論""培養(yǎng)理論"，它的提出是在20世紀60年代末期，其提出的背景主要是電視媒介在當時所發(fā)揮的越來越大的社會影響力尤其是負作用，當時，美國社會的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴重。格伯納等人在美國政府專門成立的"暴力起因與防范委員會"的支持和贊助下開始了"培養(yǎng)分析"的研究。
2、主要內容 1）對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同消息所產生的效果便是伯格納等所稱的教養(yǎng)作用，或者說教導了共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價值觀的作用。 2）在現代社會，大眾傳媒提示的"象征性現實"對人們認識理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而時一個長期的潛移默化的"教養(yǎng)"過程，它在不知不覺中制約著人們的顯示觀 3）傳播內容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以"報道事實""提供娛樂"的形式傳達給受眾的它們形成人們的現實觀社會觀于潛移默化中 4）電視媒介在形成當代現實觀和社會意識的"主流"中，發(fā)揮著重要作用但是這種"主流"作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因為傳播的內容而異的。 5）人們在電視中看到的場景同現實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的"共鳴"。
3、評價 1）強調大眾傳播在形成社會成員對社會的"共識"中的巨大作用。 2）指出大眾傳媒所提供的"象征性現實"與客觀現實之間是有差距的，傳媒的傾向會帶來或好或壞的社會效果。 3）包含對資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點。 4）教養(yǎng)理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內容，期待整體的電視觀看產生教養(yǎng)效果是不合理的。傳播學核心理論知識專題（12） 議程設置理論1、概述2、觀點3、應用4、評價 1、概述 1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進行了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。 議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認為是傳播學領域的奠基之作。
2、觀點 1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。 2）大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調:受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。 3）媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。 4）不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。
3、應用 1）建立共識，實現對話:通過議程設置，媒介可以使意見相左的團體就某些議題達成某種一致，從而實現不同團體的對話。 2）提高責任，引導輿論:記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關注與該事件相關的議題，故記者的責任心就很重要。 3）構造事件，吸引眼球:公關人員要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當的方式來構造相應的媒介事件。
4、評價 意義: 1）"議程設置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。 2）這個理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構成作業(yè)的機構"的觀點，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。 3）"議程設置"理論對我們詳細考察傳媒的輿論導向過程具有一定的啟發(fā)意義。 4）它為人們認識傳播與社會提供了一個新的角度。 局限: 1）它只強調了傳播媒介"設置"或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。 2）盡管"議程設置"功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。傳播學核心理論知識專題（11） 創(chuàng)新與擴散理論1、提出2、觀點3、評價 1、提出 1962年，羅杰斯和休梅克通過深入調查農村中的新事物（新品種、新農藥、新機械）的采用和普及過程，出版了《創(chuàng)新的傳播》一書，該書對大眾傳播和人際傳播的作用進行了比較，對"兩級傳播"理論做了重要的補充 并研究了社會進程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉的，并在社會系統(tǒng)中得以推廣的。
2、觀點 1）大眾媒介與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際傳播對改變人的態(tài)度與行為有力。 2）認為"創(chuàng)新擴散"過程至少包括四個環(huán)節(jié):知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認（證實）。 3）認為大眾傳播早期過程比以后更有影響，傳播過程呈"S"形曲線，即在采用開始時速度很慢，當其擴大至居民一半時速度加快，而當其接近最大飽和點時又慢下來4）大眾傳播和人際傳播的結合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。
3、評價 1）提醒我們在創(chuàng)新擴散過程中，最初應盡量發(fā)揮大眾傳播媒介及時、迅速、廣泛的傳播長處，而當人們對新事物普遍了解充分把握以后，盡量調動人際渠道的積極性，借助人際網絡傳播勸服性信息，以產生預期效果。要將大眾傳播與人際傳播結合。 2）但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實際情況不問吻合等原因有著一些局限性。 的需求和愿望。
2、主要觀點 1974年E"卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個"社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足"的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式。經后人的補充和發(fā)展，綜合提出"使用與滿足"的過程: （1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。 （2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件: a 接觸媒介的可能性 b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經驗基礎上形成的 （3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用 （4）接觸使用后的結果有兩種:一種是滿足需求，一種是未滿足 （5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待 3、評價 意義: （1）提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權，該理論引導我們更加關注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準 （2）認為受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的，強調受眾的能動性，推翻了受眾被動論 （3）指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了"有限效果論" 局限 （1）科學根據不可靠，過于強調個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約。 （2）受眾的能動性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的 （3）脫離傳媒生產過程和社會系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系。
