任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)消費(fèi)者的預(yù)算范圍，低于心理價(jià)格會(huì)讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。

因此了解消費(fèi)者的心理價(jià)位有助于市場人員為產(chǎn)品制訂合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。在IT行業(yè)，無論是軟件還是硬件的銷售，如果您了解到您的下限銷售高于客戶的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位， 相反則需要適度提升您的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。情景再現(xiàn)1：在同等的消費(fèi)能力下，大家花２０元錢吃一頓麥當(dāng)勞或者打一次出租車時(shí)，會(huì)覺得錢花得值，但是若用２０元錢買一本書卻往往會(huì)舍不得。在超市里，購買雞蛋時(shí)，如果看到打七折，我們也不覺得是什么難得的機(jī)會(huì)，但是如果是一個(gè)平時(shí)不經(jīng)常打折的雨傘專賣店突然打九折，那么很多人就會(huì)抓緊機(jī)會(huì)購買。平日里對每斤2元的蔬菜都要討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較的家庭主婦，在外出旅行或逛商場時(shí)，往往會(huì)買下數(shù)萬元的高級名牌貨。詭計(jì)揭秘1：在金錢上，人們存在著嚴(yán)重的“偏心眼”。金錢本身并沒有兩樣，差別是人們處理它的方式。顯然，我們是將這同樣數(shù)額的錢放在了兩個(gè)截然不同的“心理賬戶”上。對待不同的“心理賬戶”，人們的吝嗇和慷慨，節(jié)約與鋪張都變得是相對的?，F(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的金錢，在人們心中卻有不同的“檔次”，支出時(shí)的態(tài)度各不相同?，F(xiàn)執(zhí)教于芝加哥大學(xué)商學(xué)院的塞勒教授，認(rèn)為人的頭腦中存在著這樣不同的“心理賬戶”。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中?！靶睦碣~戶”也會(huì)影響到人們的經(jīng)濟(jì)決策行為?！扒趧谥赂弧辟~戶里的錢，我們會(huì)精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢，我們就會(huì)抱著輕松的態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買的服飾，作為犒勞自己的禮物等?！疤焐系粝碌酿W餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了，通常是來也匆匆，去也匆匆。 有意思的是，不同形態(tài)的金錢也會(huì)讓人產(chǎn)生不同的感覺。有科學(xué)家做過一個(gè)有趣的試驗(yàn)：分別給被試者1張10元的鈔票和10個(gè)1元的硬幣，結(jié)果，大部分被試者選擇了后者，他們覺得這樣更經(jīng)花。這表明：金錢的面值越大越抽象，人對它的感知能力就越小，結(jié)果也容易被無限制消費(fèi)、揮霍無度。情景再現(xiàn)2：小王逛街的時(shí)候，被一款高價(jià)位相機(jī)吸引時(shí)，卻因?yàn)閮r(jià)格太貴而咂舌，這時(shí)候，售貨員很識(shí)相地告訴小王，旁邊還有一款性能差不多、功能少一點(diǎn)但價(jià)位更加實(shí)惠的相機(jī)，還跟小王一再聲明：高價(jià)位的那款有些功能其實(shí)不大用得上，于是，小王喜滋滋地買下了這款，還覺得撿了很大的便宜。詭計(jì)揭秘2：早在1974年，以色列希伯萊大學(xué)的特沃斯基和卡尼曼兩位學(xué)者就提出了一種被稱作“錨定效應(yīng)”的人類行為現(xiàn)象，卡尼曼后來還為此獲得了2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。根據(jù)他們的定義，錨定效應(yīng)是指人們在進(jìn)行估值時(shí)，不同的初始值會(huì)導(dǎo)致不同的估計(jì)值，而估計(jì)值是偏向于初始值的。這個(gè)初始值就叫做“錨”。說白了，人無法進(jìn)行開放式選擇，卻習(xí)慣于進(jìn)行比較性選擇，因此，選擇需要一個(gè)坐標(biāo)系，如果這個(gè)坐標(biāo)越高，那么，你的“心理價(jià)位”也會(huì)越高。這種錨定效應(yīng)是不簡單地由于人們不理性的偶爾行為，而是有著根深蒂固的大腦神經(jīng)活動(dòng)基礎(chǔ)的，是與生俱來的人類本性。這樣一來，你就會(huì)明白，為什么企業(yè)總是喜歡推出新產(chǎn)品，它們會(huì)借此搶占價(jià)格高位，而等市場上出現(xiàn)類似產(chǎn)品后，價(jià)格就降下來了，聰明的商家則會(huì)選擇停產(chǎn)。錨定效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)中也非常常見，舉例來說，在商業(yè)談判中，雙方經(jīng)常圍繞最開始某一方給出的價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，另一方對價(jià)格的判斷不再是基于自己所擁有的信息或評判準(zhǔn)則；而在專家對某一房產(chǎn)進(jìn)行價(jià)格評估之后，人們給出的估價(jià)也常常在其附近波動(dòng)；此外的數(shù)字信息也可以成為“錨”，而知名品牌的商品，能一開始就將人們對其商品的評判“錨定”在“優(yōu)質(zhì)、高檔”上。情景再現(xiàn)3隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，白領(lǐng)汽車消費(fèi)不斷升溫，汽車與白領(lǐng)用戶生活的密切程度也在不斷提升。MSN中文網(wǎng)發(fā)布了中國首份“MSN白領(lǐng)汽車消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”結(jié)果，從中可以發(fā)現(xiàn)：白領(lǐng)追求品位和格調(diào)的生活方式在很多時(shí)候被理解成“奢侈”的代名詞。然而此次調(diào)查卻顯示，白領(lǐng)用戶購車心理價(jià)位主要集中在8萬-16萬元區(qū)間，平均預(yù)購價(jià)格為12.7萬元，僅比全體網(wǎng)民高約0.8萬元。與之相比，白領(lǐng)用戶對第二輛車的價(jià)格預(yù)計(jì)普遍較高，平均價(jià)格達(dá)到25萬元。這表明白領(lǐng)網(wǎng)民首次購車時(shí)受價(jià)格因素影響較大，易選擇性價(jià)比高的汽車，與全體網(wǎng)民購車心理趨同。詭計(jì)揭秘3中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心認(rèn)為，八成居民認(rèn)為家用轎車的合適價(jià)位是10萬元以內(nèi)，集中反映了家用轎車買方市場的基本傾向和購買力，也表明生產(chǎn)銷售這一價(jià)位轎車的廣闊市場。但目前大部分轎車的價(jià)位過高，且不能形成有利于明顯降價(jià)的價(jià)格競爭。詭計(jì)分析：你一定記得那個(gè)巧克力廣告：咖啡色的絲帶輕盈律動(dòng)，從女主角的唇角飄揚(yáng)至身體四周，那種“絲滑”的感覺讓人念念不忘。然而事實(shí)是：吃巧克力時(shí)，你并沒有感覺到這種身心蕩漾的感覺，但你的大腦卻習(xí)慣地把品嘗巧克力的感覺與該形象聯(lián)系起來。另外一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)是：加州理工學(xué)院神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家分別請兩組志愿者品嘗紅酒，一組的紅酒被標(biāo)上了高價(jià)格，另一組的紅酒則是普通包裝，結(jié)果，喝高價(jià)紅酒的志愿者普遍表現(xiàn)出了享受美酒的愉悅情緒，腦部掃描證實(shí)，他們腦中與愉悅感相關(guān)的區(qū)塊會(huì)在他們品嘗較高價(jià)酒時(shí)出現(xiàn)更活躍的神經(jīng)反應(yīng)。這一現(xiàn)象在喝普通紅酒的志愿者身上沒有表現(xiàn)出。然而當(dāng)謎底揭穿，所有人都大吃一驚：兩種酒其實(shí)一模一樣。廣告或者說包裝，原來真的能欺騙你的大腦，讓它信以為真，并產(chǎn)生相應(yīng)的激活反應(yīng)。浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室近年來開展的一系列有關(guān)神經(jīng)營銷學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大腦存在著特有的處理廣告信息、品牌信息、價(jià)格信息的神經(jīng)機(jī)制，其中多數(shù)都是在不知不覺的情況下發(fā)生作用，是一種自動(dòng)自發(fā)的過程。廣告、知名品牌都更容易觸發(fā)與人的社會(huì)認(rèn)知有關(guān)的腦區(qū)活動(dòng)，它們對消費(fèi)決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對產(chǎn)品價(jià)值本身的理性邏輯分析。消費(fèi)指南值多少錢究竟我自己知道還是不知道呢？俗話說，從南京到北京，買的沒有賣的精。我們的大腦和經(jīng)驗(yàn)，并不一定能給予我們最準(zhǔn)確的結(jié)論。這時(shí)候需要我們征詢專家的意見、口碑以及貨比三家。