人種志(ethnography) 田野研究的一種方法，主要從人類學(xué)發(fā)展而來(lái)，指的是研究者努力深入某個(gè)特殊群體的文化之中，“從內(nèi)部”提供有關(guān)意義體系與行為習(xí)慣的報(bào)告。

這種方法凸顯了研究者不得不縮短的文化距離，如果他們欲使被研究的群落或群體容易讓人理解的話。人種志學(xué)者廣泛搜集用來(lái)描繪一個(gè)社會(huì)群體之狀貌的素材，“在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里介人人們的日常生活，觀察發(fā)生的事情，傾聽(tīng)人們所說(shuō)的一切，詢問(wèn)各種問(wèn)題”(Hammers lev and Atkinson)。這么做的時(shí)候，人種志特別診視語(yǔ)言的共同性——以至于這種方法也同交談分析連在一起。人種志一般與人類學(xué)或社會(huì)學(xué)的分支相連，特別典型的例子就是主張符號(hào)互動(dòng)論的芝加哥學(xué)派，盡管如此，我們還是應(yīng)該注意它與心理學(xué)里參與式觀察的重疊。訓(xùn)練有素的人種志研究者旨在理解各種團(tuán)體與群落之內(nèi)的文化價(jià)值觀，這些內(nèi)容對(duì)涉及其間的人們來(lái)說(shuō)具有必不可少的意義。將這種觀察所得加以詳細(xì)記述就可獲得深一層的交流，因?yàn)槿朔N志的著述會(huì)以獨(dú)特的方式提供原味的引語(yǔ)、生活的歷史與個(gè)案的研究：這些出版物常常對(duì)各種各樣的讀者都是可用的，因?yàn)槠渥髡咦⒅貙?duì)實(shí)際發(fā)生的事件進(jìn)行如實(shí)的、詳盡的描述。 人種志研究的典型包括Beynon(1985)對(duì)南威爾士中學(xué)班級(jí)的研究，Barbera—Stein(1979)對(duì)照料學(xué)齡前兒童的日托中心的研究，Saunders與Turner(1987)對(duì)賭場(chǎng)(betting offices)的觀察。不管研究的目的究竟何在，其職責(zé)都在于進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，獲得對(duì)那些被定義為共享特定文化價(jià)值觀的群體所做的定性分析。盡管這種方法得到許多支持，對(duì)于那種沒(méi)有什么成效的實(shí)驗(yàn)研究方法，或是膚淺的、定量的問(wèn)卷調(diào)查方法來(lái)說(shuō)，它是一種替代性的選擇，但是，我們應(yīng)該注意人種志里隱含的潛在含意——“外部存在一個(gè)真實(shí)的世界”，而它有別于社會(huì)研究者的學(xué)術(shù)框架。其實(shí)，人種志的著述有時(shí)反映的是研究者對(duì)種族身份的尋求，而不是對(duì)種族價(jià)值觀的闡釋。 雖然這種方法在具體闡明理論與引發(fā)實(shí)際的研究工作兩個(gè)方面都有許多優(yōu)勢(shì)，但某些批評(píng)還是應(yīng)該留意。觀察可以是公開(kāi)的或隱蔽的——后者意味著研究者對(duì)觀察群體進(jìn)行滲透的程度，以及對(duì)某些方面可能歪曲或傷害群體成員的信息進(jìn)行公開(kāi)的可能性。與這種道德問(wèn)題相伴的，還有研究者為取得支持其預(yù)設(shè)假說(shuō)或理論的證據(jù)而對(duì)各種文化的“打劫”——定性材料是那么容易被操縱，又是那么容易得到選擇性的刪節(jié)。但是，即使假定研究者為人正派為學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，也還確實(shí)存在這樣一種真實(shí)的可能性，即人種志研究者提供的是關(guān)于群體如何行事與如何感知其世界的一種功能性的敘述，沒(méi)有包括關(guān)于該群體在某種社會(huì)等級(jí)里的經(jīng)濟(jì)與政治關(guān)系方面更具結(jié)構(gòu)意味的視角?；旧希朔N志研究里可能有大量的描述性內(nèi)容，而缺少解釋或理論建構(gòu)。 另一層顧慮針對(duì)的是，研究者難于真正達(dá)到對(duì)另外群體的觀念與／或語(yǔ)言的理解——特別是當(dāng)諸如階級(jí)這樣的屏障存在之時(shí)(注意中產(chǎn)階級(jí)幾乎不大可能成為人種志研究的考察對(duì)象)。最后，即使研究者與被研究群體達(dá)到融合的程度，我們還是應(yīng)該問(wèn)一下，當(dāng)研究者完成項(xiàng)目而又去進(jìn)行新的研究時(shí)，那些被留在其身后的人們又怎么著呢實(shí)驗(yàn)(expriment) 一種按科學(xué)程序進(jìn)行控制的狀態(tài)或過(guò)程，其間，經(jīng)過(guò)選擇的變量被孤立，然后進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)觀察式的詳細(xì)研究，以便驗(yàn)證某種假設(shè)。比如，一個(gè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)用來(lái)驗(yàn)證某個(gè)廣告有效程度的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，可能將受眾是否選擇廣告所說(shuō)的產(chǎn)品作為因變量(dependent variable)。因變量會(huì)受到諸如產(chǎn)品包裝的顏色與質(zhì)量、接受實(shí)驗(yàn)的是男性還是女性等自變量(independent variable)的影響。這一系列操縱每個(gè)變量(或變量合成)而排除其他變量(與其他變量合成)的實(shí)驗(yàn)，被精心設(shè)計(jì)以確認(rèn)究竟廣告里的哪些構(gòu)成因素在說(shuō)服購(gòu)買者方面最有效果。 體現(xiàn)于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施中的偏誤，以及隨之而來(lái)的對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的解釋等問(wèn)題，不斷受到人們的著重強(qiáng)調(diào)(比如，參閱榮格1971)。實(shí)驗(yàn)室常常作為人為的設(shè)置而用于實(shí)驗(yàn)過(guò)程，雖然并非總是如此。這是因?yàn)樵谧匀画h(huán)境下變量總是不能得到控制，而在真實(shí)的“外部”世界內(nèi)也不能觀察這種控制的效果。這里的問(wèn)題在于實(shí)驗(yàn)所設(shè)計(jì)的是一種高度人為化的狀態(tài)，它有利于獲得自信的推斷而排除與非實(shí)驗(yàn)室情景的沖突。因此，實(shí)驗(yàn)就面臨兩個(gè)需要考慮的主要事項(xiàng)第一，實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虼怼罢嬲纳睢杯h(huán)境到什么程度。第二，實(shí)驗(yàn)樣本能夠代表全部人口到什么程度。這兩個(gè)要點(diǎn)提出了一個(gè)普遍的問(wèn)題，即在實(shí)驗(yàn)室里用觀察實(shí)驗(yàn)法而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是否具有可靠性與普遍性。 實(shí)驗(yàn)性的研究方法在效果研究的傳統(tǒng)里比較通行，它與傳播學(xué)里皮下注射模式的研究關(guān)系密切。一個(gè)典型的研究方案，會(huì)涉及一種控制的狀態(tài)與一種實(shí)驗(yàn)的狀態(tài)。就像讓實(shí)驗(yàn)組接觸“異常”狀態(tài)，而由控制組以“正?！钡氖聭B(tài)提供某些平行比較的內(nèi)容。受到觀察的行為模式所顯示的任何差異，據(jù)稱都可歸于實(shí)驗(yàn)的控制問(wèn)題。比如，我們可能對(duì)電視上的暴力內(nèi)容影響兒童的問(wèn)題感興趣。我們的研究就不得不盡力把觀看非暴力節(jié)目，同觀看暴力節(jié)目與從不觀看任何電視節(jié)目的不同效果區(qū)別開(kāi)來(lái)。于是，就有下列三組人員會(huì)得到詳細(xì)考察： A組：觀看暴力節(jié)目 B組：觀看非暴力節(jié)目 C組：從不看電視節(jié)目 C組構(gòu)成一個(gè)控制組，因?yàn)樗淖饔檬亲鳛橐粋€(gè)基準(zhǔn)，我們可以以此來(lái)檢測(cè)觀看電視的效果，不管節(jié)目的內(nèi)容是什么。這些小組里的所有兒童都按照某種方式接受檢測(cè)——在觀看節(jié)目之前與之后(A組與B組)，或者某些其他行為(C組)。然后將他們的不同表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比。不過(guò)，人們難于控制所有在研究這種傳播活動(dòng)時(shí)可能起作用的干擾性變量。比如，僅僅是處于實(shí)驗(yàn)室的條件下，作為某些人為狀態(tài)的受騙者，控制對(duì)象的行為就可能輕易受到影響。對(duì)那種有關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)里包含控制組一類的經(jīng)驗(yàn)論與客觀性的主張保持批判性頗為重要。