人種志(ethnography) 田野研究的一種方法，主要從人類學(xué)發(fā)展而來，指的是研究者努力深入某個特殊群體的文化之中，“從內(nèi)部”提供有關(guān)意義體系與行為習(xí)慣的報告。

這種方法凸顯了研究者不得不縮短的文化距離，如果他們欲使被研究的群落或群體容易讓人理解的話。人種志學(xué)者廣泛搜集用來描繪一個社會群體之狀貌的素材，“在一段相當(dāng)長的時期里介人人們的日常生活，觀察發(fā)生的事情，傾聽人們所說的一切，詢問各種問題”(Hammers lev and Atkinson)。這么做的時候，人種志特別診視語言的共同性——以至于這種方法也同交談分析連在一起。人種志一般與人類學(xué)或社會學(xué)的分支相連，特別典型的例子就是主張符號互動論的芝加哥學(xué)派，盡管如此，我們還是應(yīng)該注意它與心理學(xué)里參與式觀察的重疊。訓(xùn)練有素的人種志研究者旨在理解各種團(tuán)體與群落之內(nèi)的文化價值觀，這些內(nèi)容對涉及其間的人們來說具有必不可少的意義。將這種觀察所得加以詳細(xì)記述就可獲得深一層的交流，因為人種志的著述會以獨特的方式提供原味的引語、生活的歷史與個案的研究：這些出版物常常對各種各樣的讀者都是可用的，因為其作者注重對實際發(fā)生的事件進(jìn)行如實的、詳盡的描述。 人種志研究的典型包括Beynon(1985)對南威爾士中學(xué)班級的研究，Barbera—Stein(1979)對照料學(xué)齡前兒童的日托中心的研究，Saunders與Turner(1987)對賭場(betting offices)的觀察。不管研究的目的究竟何在，其職責(zé)都在于進(jìn)入現(xiàn)場，獲得對那些被定義為共享特定文化價值觀的群體所做的定性分析。盡管這種方法得到許多支持，對于那種沒有什么成效的實驗研究方法，或是膚淺的、定量的問卷調(diào)查方法來說，它是一種替代性的選擇，但是，我們應(yīng)該注意人種志里隱含的潛在含意——“外部存在一個真實的世界”，而它有別于社會研究者的學(xué)術(shù)框架。其實，人種志的著述有時反映的是研究者對種族身份的尋求，而不是對種族價值觀的闡釋。 雖然這種方法在具體闡明理論與引發(fā)實際的研究工作兩個方面都有許多優(yōu)勢，但某些批評還是應(yīng)該留意。觀察可以是公開的或隱蔽的——后者意味著研究者對觀察群體進(jìn)行滲透的程度，以及對某些方面可能歪曲或傷害群體成員的信息進(jìn)行公開的可能性。與這種道德問題相伴的，還有研究者為取得支持其預(yù)設(shè)假說或理論的證據(jù)而對各種文化的“打劫”——定性材料是那么容易被操縱，又是那么容易得到選擇性的刪節(jié)。但是，即使假定研究者為人正派為學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，也還確實存在這樣一種真實的可能性，即人種志研究者提供的是關(guān)于群體如何行事與如何感知其世界的一種功能性的敘述，沒有包括關(guān)于該群體在某種社會等級里的經(jīng)濟(jì)與政治關(guān)系方面更具結(jié)構(gòu)意味的視角。基本上，人種志研究里可能有大量的描述性內(nèi)容，而缺少解釋或理論建構(gòu)。 另一層顧慮針對的是，研究者難于真正達(dá)到對另外群體的觀念與／或語言的理解——特別是當(dāng)諸如階級這樣的屏障存在之時(注意中產(chǎn)階級幾乎不大可能成為人種志研究的考察對象)。最后，即使研究者與被研究群體達(dá)到融合的程度，我們還是應(yīng)該問一下，當(dāng)研究者完成項目而又去進(jìn)行新的研究時，那些被留在其身后的人們又怎么著呢實驗(expriment) 一種按科學(xué)程序進(jìn)行控制的狀態(tài)或過程，其間，經(jīng)過選擇的變量被孤立，然后進(jìn)行經(jīng)驗觀察式的詳細(xì)研究，以便驗證某種假設(shè)。比如，一個經(jīng)過設(shè)計用來驗證某個廣告有效程度的實驗項目，可能將受眾是否選擇廣告所說的產(chǎn)品作為因變量(dependent variable)。因變量會受到諸如產(chǎn)品包裝的顏色與質(zhì)量、接受實驗的是男性還是女性等自變量(independent variable)的影響。這一系列操縱每個變量(或變量合成)而排除其他變量(與其他變量合成)的實驗，被精心設(shè)計以確認(rèn)究竟廣告里的哪些構(gòu)成因素在說服購買者方面最有效果。 體現(xiàn)于實驗設(shè)計與實施中的偏誤，以及隨之而來的對實驗數(shù)據(jù)的解釋等問題，不斷受到人們的著重強(qiáng)調(diào)(比如，參閱榮格1971)。實驗室常常作為人為的設(shè)置而用于實驗過程，雖然并非總是如此。這是因為在自然環(huán)境下變量總是不能得到控制，而在真實的“外部”世界內(nèi)也不能觀察這種控制的效果。這里的問題在于實驗所設(shè)計的是一種高度人為化的狀態(tài)，它有利于獲得自信的推斷而排除與非實驗室情景的沖突。因此，實驗就面臨兩個需要考慮的主要事項第一，實驗室的實驗?zāi)軌虼怼罢嬲纳睢杯h(huán)境到什么程度。第二，實驗樣本能夠代表全部人口到什么程度。這兩個要點提出了一個普遍的問題，即在實驗室里用觀察實驗法而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是否具有可靠性與普遍性。 實驗性的研究方法在效果研究的傳統(tǒng)里比較通行，它與傳播學(xué)里皮下注射模式的研究關(guān)系密切。一個典型的研究方案，會涉及一種控制的狀態(tài)與一種實驗的狀態(tài)。就像讓實驗組接觸“異?！睜顟B(tài)，而由控制組以“正?！钡氖聭B(tài)提供某些平行比較的內(nèi)容。受到觀察的行為模式所顯示的任何差異，據(jù)稱都可歸于實驗的控制問題。比如，我們可能對電視上的暴力內(nèi)容影響兒童的問題感興趣。我們的研究就不得不盡力把觀看非暴力節(jié)目，同觀看暴力節(jié)目與從不觀看任何電視節(jié)目的不同效果區(qū)別開來。于是，就有下列三組人員會得到詳細(xì)考察： A組：觀看暴力節(jié)目 B組：觀看非暴力節(jié)目 C組：從不看電視節(jié)目 C組構(gòu)成一個控制組，因為它的作用是作為一個基準(zhǔn)，我們可以以此來檢測觀看電視的效果，不管節(jié)目的內(nèi)容是什么。這些小組里的所有兒童都按照某種方式接受檢測——在觀看節(jié)目之前與之后(A組與B組)，或者某些其他行為(C組)。然后將他們的不同表現(xiàn)進(jìn)行對比。不過，人們難于控制所有在研究這種傳播活動時可能起作用的干擾性變量。比如，僅僅是處于實驗室的條件下，作為某些人為狀態(tài)的受騙者，控制對象的行為就可能輕易受到影響。對那種有關(guān)實驗設(shè)計里包含控制組一類的經(jīng)驗論與客觀性的主張保持批判性頗為重要。