我說一下案例吧，作為新手還是需要從項(xiàng)目起步才能更好的提升經(jīng)驗(yàn)，做出文案感覺就得心應(yīng)手了，這個(gè)案例是這樣的！有一年的七月，我們接到天津一家企業(yè)的邀請(qǐng)，為他們的電動(dòng)摩托車做廣告推廣，希望通過廣告推廣，增加產(chǎn)品的銷售量。
我們幾個(gè)小伙伴，沒有一個(gè)人有電動(dòng)摩托車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。家里也都沒有電動(dòng)摩托車。因?yàn)閺V州是禁摩的，摩托車不可以在街道行駛，只能在小區(qū)內(nèi)使用。企業(yè)找到我們，是因?yàn)槭袌?chǎng)部的一個(gè)銷售主管曾經(jīng)在廣州的產(chǎn)品展銷會(huì)上，與我們有一面之緣，向企業(yè)推介我們。企業(yè)老板看了我們之前做的一些化妝品案例，也很喜歡，就決定讓我們來天津談?wù)劊盥觅M(fèi)用他們出，如果我們能對(duì)他們的市場(chǎng)營(yíng)銷，提出建設(shè)性的觀點(diǎn)，就打30%預(yù)付款給我們，確定由我們執(zhí)行品牌的推廣策劃。我們這樣一幫電動(dòng)摩托車行業(yè)的菜鳥，應(yīng)該怎樣找到讓產(chǎn)品動(dòng)銷的賣點(diǎn)，順利拿到30%的預(yù)付款呢？七月一十五日我們飛到了天津，稍事休息后，就與企業(yè)的市場(chǎng)部成員一起開了個(gè)問題溝通會(huì)。在來天津之前，我們也在網(wǎng)絡(luò)上查了一些電動(dòng)摩托車行業(yè)的相關(guān)資訊，大多是些宏觀的、不著地的磚家閑扯。因?yàn)檫@些資訊大多數(shù)講的都是行業(yè)困境、產(chǎn)業(yè)政策之類的，是整個(gè)行業(yè)都面對(duì)的問題，所以這些資訊可能更適合做產(chǎn)業(yè)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資的人了解，而我們的廣告推廣，要解決的是一個(gè)廠家品牌獨(dú)自面對(duì)的問題，所以這些網(wǎng)上資訊對(duì)我們來說，真沒什么用。要提高產(chǎn)品的銷售量，首先要找到這個(gè)產(chǎn)品在銷售中存在的問題。有些問題是可以通過廣告推廣解決的，有些問題不是廣告推廣能夠解決的。找到了準(zhǔn)確的問題，解決方案自然就有了。做為電動(dòng)車行業(yè)的門外漢，我們能夠通過一次市場(chǎng)部溝通會(huì)議發(fā)現(xiàn)問題嗎？會(huì)議上，銷售員們踴躍發(fā)言。有的說在他負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天天搞促銷，這一次是買電動(dòng)摩托送一桶油，下一次又是買電動(dòng)摩托送保險(xiǎn)，把顧客都吸引到他們那里去了。另一個(gè)說，在他的銷售區(qū)域里，有斜坡的路段特別多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電動(dòng)摩托配的都是功率大的蓄電池，爬坡有力還耐久，所以顧客都買他們的電動(dòng)摩托。每個(gè)銷售員對(duì)銷售問題都有一個(gè)自己的看法，你不能說沒有道理，但是這些問題太個(gè)別化，沒有站在一定的高度上，因此看不到整體格局。聽他們講完，除了讓我們了解銷售人員的艱辛外，沒有什么別的啟發(fā)。會(huì)議開到下午17點(diǎn)30分結(jié)束，大家準(zhǔn)備收拾下手頭工作，下班回家。我們回到住的酒店，吃過晚飯，商量了一下，覺得這樣不是辦法，還是要找市場(chǎng)部的主管給我們講講這個(gè)行業(yè)的發(fā)展史，看能不能在整體格局上找到品牌推廣的突破點(diǎn)。我們電話約了銷售主管在酒店見面，很快他就來了，我們圍坐在小圓桌前聊了起來。據(jù)他說，最早的電動(dòng)摩托車，用的都是摩托車的設(shè)計(jì)圖，摩托車的零件供應(yīng)商提供零部件，依樣畫葫蘆做出來的。所以，第一批電動(dòng)摩托車基本都是踏板式豪華款。消費(fèi)者也接受這種款式，有面子、省汽油費(fèi)、還不用考駕照。整個(gè)市場(chǎng)一下子成長(zhǎng)了起來。這樣一段時(shí)間后，消費(fèi)者開始感覺到豪華款的電動(dòng)摩托車有很多不方便的地方，比如體積大，放到房子里占地方。每天推出門挺費(fèi)勁的，而且電動(dòng)車用久了，難免會(huì)碰到在路上沒電的情況，豪華款比較重，推回家可費(fèi)了老鼻子勁了。電動(dòng)摩托車企業(yè)也知道這個(gè)情況，但不知道要怎么改怎么創(chuàng)新解決這些問題。他們創(chuàng)新的動(dòng)力也不強(qiáng)，大家都是賣的豪華款，沒別的款賣，消費(fèi)者不得不繼續(xù)買。后來，愛瑪電動(dòng)單車上市了，它沒有用摩托車的款型，而是采用了單車的款型。比市場(chǎng)上的豪華款電動(dòng)摩托車輕便很多，而且車身的色彩豐富鮮艷，一下子吸引了很多女性顧客，把豪華款電動(dòng)摩托車的生意都搶走了。隨后也跟出了大量的電動(dòng)單車，現(xiàn)在的市場(chǎng)局面就是，豪華款的銷售能維持但在不斷的萎縮，電單車銷量經(jīng)過剛剛上市時(shí)的快速提升后，現(xiàn)在逐步緩慢上升。這才是站在整體格局上的問題溝通，這也是你在網(wǎng)絡(luò)上搜索不到的行業(yè)內(nèi)幕。我們大概知道要找什么樣的推廣突破點(diǎn)了，這個(gè)突破點(diǎn)一定要是一個(gè)整體的概念。我們提議做市場(chǎng)調(diào)研，開兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)，然后到河南鄭州、周口鶴壁等市場(chǎng)跑一圈，銷售主管同意了。長(zhǎng)話短說（百家號(hào)每天都要發(fā)文，我每篇都寫那么長(zhǎng)的話挺累的），調(diào)研結(jié)束后，我們給企業(yè)老板提了品牌營(yíng)銷的建議，老板連聲說好，爽快的付了30%的預(yù)付款，讓我們執(zhí)行策劃案。我們的品牌營(yíng)銷建議是這樣的：電動(dòng)摩托車市場(chǎng)經(jīng)過了豪華款、簡(jiǎn)易款（電動(dòng)單車）兩個(gè)發(fā)展階段，下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是什么呢？經(jīng)過與消費(fèi)者的座談會(huì)，又在鄭州、周口、鶴壁等地實(shí)地考察和經(jīng)銷商交流，我們認(rèn)為電動(dòng)車市場(chǎng)下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是“全鋼管結(jié)構(gòu)”電動(dòng)車。“全鋼管結(jié)構(gòu)”電動(dòng)車是現(xiàn)在市場(chǎng)上“簡(jiǎn)易款”電動(dòng)車中的一種。整車沒有塑料配件，使它在磕碰、摔倒的情況下也不易損壞，外形時(shí)尚，經(jīng)久耐用，在三、四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)越來越受到歡迎。我們建議企業(yè)生產(chǎn)這種“全鋼管結(jié)構(gòu)”的電動(dòng)車，逐漸減少“豪華款”電動(dòng)摩托的產(chǎn)量。同時(shí)給自己生產(chǎn)的這款“全鋼管結(jié)構(gòu)”電動(dòng)車創(chuàng)新一個(gè)類別名稱“免修型電動(dòng)車”。這樣，既體現(xiàn)、符合消費(fèi)者利益，又在電動(dòng)車領(lǐng)域開創(chuàng)了新的品類，可以迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，帶來豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)！關(guān)注CCT頂尖策略提升你的策略能力告訴你怎樣把脈“社會(huì)情緒”？怎樣抓住“大眾痛點(diǎn)”？怎樣把它們轉(zhuǎn)化為銷售產(chǎn)品的力量？傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，是讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品好；CCT的品牌營(yíng)銷，是讓產(chǎn)品顯示消費(fèi)者的好；傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，是個(gè)體心理學(xué)的營(yíng)銷；CCT的品牌營(yíng)銷，是群體行為邏輯的營(yíng)銷；CCT是Consumer Culture Theory（消費(fèi)者文化理論）的簡(jiǎn)稱，在中國(guó)出版了：《不懂流行文化，就不要談創(chuàng)新》、《做文化研究——索尼隨身聽的故事》、《好萊塢電影與意識(shí)形態(tài)》、《暢銷品牌的秘密——非理性的力量》等一系列書籍，介紹“腦洞大開”文化品牌營(yíng)銷方法。
