電影宣傳要實(shí)現(xiàn)的是五個目的：

1. 引發(fā)興趣；2.主動關(guān)注影片信息；3.產(chǎn)生消費(fèi)欲望；4.進(jìn)場消費(fèi)；5.口碑傳播。

你可以給電影宣傳定下N多傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)乃至藝術(shù)史的宏偉標(biāo)簽，但是在我看來，電影宣傳本質(zhì)上是對電影形象的重新塑造的過程。因?yàn)榭措娪笆潜容^特殊的一種消費(fèi)，他的消費(fèi)方式是一次性的也是體驗(yàn)式的，而且以往的觀影經(jīng)驗(yàn)也不一定能指導(dǎo)下一次的觀影選擇。說法有點(diǎn)繞，其實(shí)就是說在沒進(jìn)電影院之前誰也不知道這錢花的值不值，大家只能猜測，經(jīng)驗(yàn)少的看著預(yù)告片撞運(yùn)氣，專業(yè)點(diǎn)的根據(jù)各種新聞、物料、主創(chuàng)陣容下賭注。其實(shí)誰心里都沒譜，沖著國師名頭買票的可能讓《三槍》雷得外焦里嫩；好些看不上電視劇的也能讓《失戀33天》整嗨。一方面說明電影內(nèi)容跟你的想象可能不一樣，另一方面給電影宣傳留下了重新塑造影片預(yù)期形象的空間。經(jīng)驗(yàn)來看給觀眾穩(wěn)定的預(yù)期是最核心的要素。什么叫穩(wěn)定的預(yù)期？就是從電影宣傳的開始到下線，都把電影塑造成統(tǒng)一的、不變的、最好是唯一的形象。還是有點(diǎn)繞，翻譯成現(xiàn)代漢語就是：你開機(jī)的時候說是愛情片就是愛情片，不能到上映的時候心里沒底非要包裝成情色片。這個時候觀眾接受了前后對不上的影片信息，只能認(rèn)為你不靠譜。事不關(guān)己的時候大家都知道這是基本原則，但是真到自己操作了還是很多電影前赴后繼的往火坑里跳。為什么？人免不了被效果誘惑，眼看著當(dāng)時定的策略在公眾中掀不起什么波瀾，心里就開始發(fā)毛，非要把電影往所謂的“有噱頭”的說法上靠。自我安慰最起碼觀眾知道了，不怕夸不怕罵就怕沒人理嘛。但大多數(shù)情況下，連招人罵的效果都實(shí)現(xiàn)不了。比如去年上映的一部電影，寫劇本的時候說自己是青春片，開拍的時候說自己是懸疑片，拍完了宣傳的時候心虛非要包裝成重口味情色片，最后發(fā)行的時候要類型化包裝成驚悚片，觀眾都讓你帶溝里去了結(jié)果可想而知。這種情況比較容易理解，也比較容易避免。稍微有點(diǎn)難度的是另外一種，叫貪心不足。但凡好點(diǎn)的說法都想往自己身上攬，哪個目標(biāo)觀眾群體都想要，有人調(diào)侃過《戰(zhàn)國》說宣傳看來是一部古典、謀略、戰(zhàn)爭、懸疑、浪漫、愛情、奇幻、神怪、史詩、動作、劇情大片，最終票房解釋一切，什么都有就說明什么都沒有。我問過一個導(dǎo)演：“您這部電影目標(biāo)觀眾是誰？”結(jié)果人家說：“我覺得16歲到60歲都很適合看，男女老幼、打工仔、白領(lǐng)、大學(xué)生不一樣的人能得到不一樣的感受?！碑?dāng)時覺得導(dǎo)演說的話就是得體、就是面面俱到、就是普度眾生?，F(xiàn)在想想才知道這都是扯淡，您要不是詹姆斯·卡梅隆您就別玩這個范兒。什么都想要的結(jié)果就是什么都要不到，歐洲諺語說追兩只兔子就是這么個意思。在這方面本人有過血的教訓(xùn)。之前做過一部獨(dú)立電影，當(dāng)時想的宣傳定位叫“懸疑喜劇”。意思通過兩個風(fēng)馬牛不相及的類型引發(fā)觀眾的好奇心，體現(xiàn)出影片在幽默搞笑的同時，還有環(huán)環(huán)相扣的故事，所以是一部有誠意、有品質(zhì)、有良心、有想法的好電影。結(jié)果觀眾的理解是你在兩個方面上都是溫吐水，都沒什么特色，才硬編這么個坑爹的說法，最后票房慘淡。微薄的經(jīng)驗(yàn)告訴我，不管你的電影定位夠不夠商業(yè)，也不管其他定位多能吸引眼球，該堅持的一定要堅持。類型定位能唯一就唯一，能是“爆笑喜劇”就不要加“浪漫愛情爆笑喜劇”，一條路必須走到黑，在一個方向上下作了功夫，就會有相應(yīng)的收獲?！朵摰那佟吩侔b成市井喜劇也沒人信，《桃姐》從不避諱自己的文藝片身份照樣大賣。觀眾可都不傻。宣傳定位清晰之后就是定位自己的目標(biāo)受眾，確切的說是“核心目標(biāo)受眾”，當(dāng)然對于《唐山大地震》來說這個人群就是整個電影觀眾群。但是對于大多數(shù)非巨無霸體格的國產(chǎn)片，這個目標(biāo)群體越精確、越細(xì)致、范圍越具體越好。因?yàn)檫@個人群并不是最終全部的觀影群體，但是你的鐵桿粉絲，他們可以影響其他人群。不要認(rèn)為人群定的小眾了就排斥了其他人，不利于票房最大化。對于電影來說，多么小眾的定位都是極其巨大的人口基數(shù)，關(guān)鍵在于要把你的目標(biāo)觀眾充分挖掘。《暮光之城》定位的就是14-22歲的女生，目標(biāo)不可謂不窄，照樣拿下?lián)堪裼笆返?億美金成為文化現(xiàn)象。低成本的喜劇《為什么我也結(jié)婚了》大賣6000萬美金，其觀眾人群現(xiàn)象級的同質(zhì)化——80%為25歲以上的黑人女性。精確定位你的核心人群，充分挖掘他們的興趣點(diǎn)，讓他們成為你的電影擴(kuò)散期待值的大本營。在這方面，包括我們在內(nèi)的國產(chǎn)電影宣傳人員都做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。最后一點(diǎn)離題有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是有感而發(fā)。去年的北美動漫展上，場館外的草坪上擺滿了歷代全系列的“蝙蝠車”，蝙蝠俠座騎的進(jìn)化史非常拉風(fēng)的一目了然，影片道具跨越十?dāng)?shù)年保存完好程度令人驚嘆。對于這次宣傳活動，華納兄弟付出的不過是運(yùn)費(fèi)而已，宣傳是一個計劃、一個協(xié)作、一個高瞻遠(yuǎn)矚的工作。沒有創(chuàng)作人員、制作人員、后勤人員、特效人員的支持，就沒有好的宣傳結(jié)果，這項工作不是錢多錢少這么簡單。