20世紀(jì)60年代，加拿大著名媒體研究者麥克盧漢提出了“二次營(yíng)銷(xiāo)”理論，他指出媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“第二次售賣(mài)”是其獲得的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)由兩次銷(xiāo)售來(lái)完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的售賣(mài)形式稱為“二次售賣(mài)理論”。二次售賣(mài)理論將媒體經(jīng)營(yíng)劃分為相互依存的兩部分。第一次銷(xiāo)售，媒體將產(chǎn)品（頻道、欄目、公眾號(hào)）銷(xiāo)售給受眾（聽(tīng)眾、讀者、觀眾）。第二次銷(xiāo)售，媒體將受眾銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者（企業(yè)、廣告商、贊助商）。出資方是媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程的最終“消費(fèi)者”，而受眾是達(dá)成“銷(xiāo)售”的介質(zhì)。因此，二次售賣(mài)建立在一次售賣(mài)的基礎(chǔ)上。