201 8 年在中國什么產(chǎn)業(yè)最火？體育 ！

隨著國務(wù)院 46號文件的出臺，中國體育產(chǎn)業(yè)志在未來10年內(nèi)從三千億飛速發(fā)展到五萬億，政策利好的推動和全民消費(fèi)升級讓中國體育產(chǎn)業(yè)迎來了市場化發(fā)展的黃金時代，而這極大的吸引了現(xiàn)在的很多資本和很多人才想要進(jìn)入這個行業(yè)。

那么從三千億到五萬億，中國體育行業(yè)的發(fā)展方向和機(jī)會究竟在哪里，機(jī)構(gòu)和個人又該從何去投資，去創(chuàng)業(yè)，去發(fā)展，去開拓職業(yè)前景呢？

眾所周知，?美國是目前世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家（商業(yè)運(yùn)作方面），也同時是體育綜合競技水平最高的國家。它的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，才達(dá)到目前令人贊嘆的水平。

與美國等西方發(fā)達(dá)國家的成熟體育產(chǎn)業(yè)相比，中國體育產(chǎn)業(yè)目前尚處于初級化的發(fā)展階段，要從三千億邁向五萬億的產(chǎn)值，就是要從初級階段向更高級的階段去發(fā)展，從原來的體制內(nèi)主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)過渡到真正的市場化主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)，從原來的舉國體制過渡到全民參與和享受體育。這就意味著整個產(chǎn)業(yè)格局會朝市場化的方向去轉(zhuǎn)變，而?觀察和借鑒國際上成熟的體育行業(yè)市場化運(yùn)作經(jīng)驗尤其是美國體育產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗和成熟運(yùn)作模式相信可以給到我們一定的啟發(fā)。當(dāng)然，中國體育產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，肯定不可能照搬照抄美國的模式。我想比較健康的心態(tài)應(yīng)該是通過參考借鑒人家經(jīng)過上百年無數(shù)次試錯取得的成功經(jīng)驗，取其精華，幫助我們發(fā)展得更快更好。引言說的差不多了，下面上干貨！

1. 美國體育核心產(chǎn)業(yè)的組成與運(yùn)作模式

體育行業(yè)按照國際上通行的分法可以分為體育核心產(chǎn)業(yè)（行業(yè)上游），以及體育附屬產(chǎn)業(yè)（行業(yè)下游）。

中國以前并沒有一個成熟的市場化的體育核心產(chǎn)業(yè)，而今借政策利好的東風(fēng)正奔跑在發(fā)展和成長的道路上。

體育核心產(chǎn)業(yè)按照目前全球體育市場經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式是由一條完整的以體育賽事為核心的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的。

▼美國體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式

這條產(chǎn)業(yè)鏈的六大組成部分是：以賽事為核心的體育資產(chǎn)、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經(jīng)紀(jì)公司。在美國的體育產(chǎn)業(yè)教科書中、體育媒體的報道中，以及市場研究公司的統(tǒng)計報告當(dāng)中，若是提到體育產(chǎn)業(yè) (Sports Business)，一般指的就是體育核心產(chǎn)業(yè)。

在美國，以上這六大體育核心產(chǎn)業(yè)的組成部分的業(yè)務(wù)彼此互相交織，每一方都對另外五方有巨大的影響力，前五方更是體育商業(yè)運(yùn)作的重大交易中不可或缺的 “主角”，體育營銷及經(jīng)紀(jì)公司則常常被看作前五方在需要時請來幫助其更好的進(jìn)行體育營銷的“配角”或推手。

體育資產(chǎn) (在美國的通用名詞是Properties)：在美國，最具代表性的體育資產(chǎn)是職業(yè)體育和大學(xué)體育聯(lián)盟、球隊以及運(yùn)動員，他們可以向媒體、贊助商、體育特許商品公司等出售他們的媒體權(quán)益、代言權(quán)及特許商品權(quán)益等。他們的核心商業(yè)活動則是組織及參與賽事，借此取得來自賽事的收入和利潤。

贊助商：品牌贊助商通過贊助體育資產(chǎn)、體育場館和體育媒體以期達(dá)到通過體育向特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行有效營銷的目的。最著名的比如可口可樂、耐克、聯(lián)邦快遞、百威啤酒等等。

體育場館：場館的核心商業(yè)活動就是與體育聯(lián)盟合作舉辦體育賽事。與中國不同的是，大部分知名的美國職業(yè)球隊和部分大學(xué)球隊的主場館大多都有不菲的冠名贊助和其他贊助收入，贊助金額經(jīng)常能達(dá)到每年幾百萬美金等。最著名的包括 NFL達(dá)拉斯牛仔隊的主場AT&T體育場(每年400萬美金／20年贊助合同)，NBA布魯克林網(wǎng)隊的巴克萊體育館(每年200萬美金／20年贊助合同)等。

體育媒體：媒體從體育資產(chǎn)那里購買常常高達(dá)每年千萬到幾億美金不等的賽事媒體權(quán)益和其他媒體權(quán)益，轉(zhuǎn)手又從無數(shù)迫切觀看賽事節(jié)目的球迷和財大氣粗想要借助賽事等體育節(jié)目營銷的贊助商和廣告商那里收取更多費(fèi)用，一進(jìn)一出之間常常創(chuàng)造出美國體育圈最吸引眼球的超級交易。

比如 CBS與Turner電視臺最近剛達(dá)成的每年11億美金收購NCAA為期三周的全國大學(xué)籃球錦標(biāo)賽（俗稱“三月瘋狂”）2025-2032年媒體版權(quán)就讓業(yè)界為之震動（此前的2011-2024年合約中該版權(quán)價格為每年7.8億美金），而從過去的類似經(jīng)驗來看這兩家電視臺對轉(zhuǎn)手賺回此投資成本也是充滿信心。

體育特許商品公司：他們通過買下體育資產(chǎn)們的特許商品經(jīng)營權(quán)，可以將原本 10美金不到的一件T恤衫賣到幾十美金，當(dāng)然他們出售的商品不單單只是T恤衫，各種服飾、紀(jì)念品、玩具等等都有。這一類的公司范圍非常廣，最為知名的耐克、阿迪達(dá)斯、安得瑪?shù)葍H僅是其中一小部分最為知名的品牌公司而已。

體育營銷及經(jīng)紀(jì)公司：他們雖然并不參與所有的體育產(chǎn)業(yè)交易，但在那些他們被以上五大主體雇傭參與的交易或項目中常常充當(dāng)幕后推手的角色，有時還是非常重要的推手。美國最著名的該類公司有 IMG，CAA等，還有如邁克爾－喬丹的經(jīng)紀(jì)人Davi Falk等也是這一類里響當(dāng)當(dāng)?shù)耐剖帧?/p>

體育資產(chǎn)可以說是美國核心體育產(chǎn)業(yè)中的靈魂部分和 “賺錢機(jī)器”！

一切核心體育商業(yè)運(yùn)作的價值源頭都來自于圍繞體育資產(chǎn)開展的運(yùn)作。他們是上圖中整條美國體育商業(yè)運(yùn)作價值鏈中的終極收入方，來自贊助商、媒體和粉絲的付費(fèi)和支出大部分都最終進(jìn)了這些體育資產(chǎn)的口袋。

美國體育核心產(chǎn)業(yè)的三大金主分別是媒體、球迷／粉絲，以及品牌贊助商。

關(guān)于媒體，如上文所說，在美國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈里承擔(dān)了金額非?？捎^的賽事版權(quán)和其他體育類版權(quán)費(fèi)用。與中國不同的是，美國的體育版權(quán)通常由電視臺同時買斷電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播的版權(quán)，而美國的大體育電視臺都有自己強(qiáng)大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

球迷／粉絲則為賽事門票、體育特許商品和大約一半的媒體版權(quán)買單（電視臺、網(wǎng)絡(luò)公司買下版權(quán)后，一半靠球迷／粉絲購買體育頻道或網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶套餐來收回投資，所以他們可說是媒體版權(quán)的最終接盤俠之一）。

品牌贊助商則既為體育贊助（贊助聯(lián)盟、運(yùn)動隊、明星、賽事、場館等）買單，也同時是媒體版權(quán)的另一最終接盤俠 ——為另外近一半的媒體版權(quán)買單（操作形式包括從媒體手中購買體育賽事直播中的品牌露出以及廣告時間段等等）。

從美歐等國的經(jīng)驗來看，體育核心產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)會積極有力的帶動體育附屬產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)與生產(chǎn)。

體育附屬產(chǎn)業(yè)的范疇甚廣，包括：體育教育培訓(xùn)、體育健身、體育用品、體育服裝、體育智能硬件、體育彩票、體育金融服務(wù)等板塊。

1. 美國體育核心產(chǎn)業(yè)收入從何而來？

美國體育核心產(chǎn)業(yè)的主要收入來自于賽事門票、媒體版權(quán)、體育贊助與體育特許商品的收入。

根據(jù)普華永道對于美國體育核心產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計?，在 2014年美國體育核心產(chǎn)業(yè)的總收入為605億美元（這一數(shù)字不包括體育附屬產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值），主要來自以下四大項，數(shù)量和比例分別為 :

賽事門票收入 177億美元（29％），

媒體版權(quán)收入 146億美元（24％），

體育贊助收入 147億美元（24％），

體育特許商品收入 135億美元（23％）。

而在這當(dāng)中獲得最多收入的則是在美國的五大職業(yè)體育聯(lián)盟和美國大學(xué)體育。五大美國職業(yè)體育聯(lián)盟指的是?NFL,MLB,NBA,MLS和NHL。

值得一提的是，普華永道的另一份研究表明，全球體育產(chǎn)業(yè)的收入來源結(jié)構(gòu)比例分別為賽事門票收入（ 32.6％），媒體版權(quán)收入（24.1％），體育贊助收入（28.8％），體育特許商品收入 （14.5％），與美國體育產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)比例高度相似。

1. 中美體育產(chǎn)業(yè)在收入上的差距

相比美國體育產(chǎn)業(yè)，中國體育產(chǎn)業(yè)在以上各項收入項目中的收入差距是巨大的。

中國體育產(chǎn)業(yè)在賽事門票收入、媒體版權(quán)收入、體育贊助收入及體育特許商品收入項目上的收入數(shù)據(jù)目前還沒有官方的確切統(tǒng)計，但是我們可以先就微觀數(shù)據(jù)來做一個對比：

a賽事門票收入：

美國

在美國一支 NFL的球隊一年平均的門票收入是5100萬美元，NFL的比賽場館平均有65，000至85,000個座位，而一張NFL比賽球票的平均價格是80美金。

30支NBA球隊一年的門票總收入超過10億美金，平均下來一支球隊的門票收入超過3300萬美金（2.1億人民幣）。

一支 MLS球隊一年的門票收入暫時沒有統(tǒng)計數(shù)字，但是在2012這一年一支MLS球隊的平均總收入是2600萬美元，折合人民幣1.69億。其中90%的收入來自賽事門票銷售、包廂收入、廣告贊助等。

體育商業(yè)收入最高的前十所美國大學(xué)高校一年的大學(xué)體育賽事門票收入在 2500萬美金到5600萬美金之間，另外最吸金的前三十所高校的門票收入每一所都在2000萬美金以上。

中國

相比之下，中超球隊在 2014年的門票總收入僅為1.2億人民幣。門票收入過千萬人民幣的俱樂部只有4家，主要分布在北京、上海和廣州。廣州恒大票房收入遙遙領(lǐng)先，不過和2013年收入過億相比，2014年下降幅度超過50%。

CBA每支球隊的門票收入大概在幾百萬到一千萬人民幣之間。

b媒體版權(quán)收入：

盡管過去一年先有華人基金以 5年80億買斷中超版權(quán)，又有樂視體育以27億買下中超兩年獨(dú)家新媒體版權(quán)，大幅刷新了中國體育媒體版權(quán)費(fèi)紀(jì)錄，轟動整個業(yè)界，但是中國體育市場整體的媒體版權(quán)收入和美國相比還是有巨大差距以及巨大發(fā)展空間的。大家看看以下圖表便不言自明，更不用說目前在中國僅僅只有中超一個聯(lián)賽有一年一億人民幣以上的版權(quán)收入。

c贊助收入：

美國

NFL及其32支球隊在2014年共吸金11.5億美金。

NBA與其30支球隊一年的商業(yè)贊助總收入超過7億美金。

美國大學(xué)體育聯(lián)盟及各大高校體育事業(yè)部在 2014-15賽季共收到11億美金贊助收入。

中國方面中超在 2014年的廣告贊助收入突破8億人民幣。

CBA則在2012年獲得了公司5年20億人民幣的贊助，當(dāng)時曾引起了整個行業(yè)的轟動。

特許商品收入上：

NFL一年的特許商品收入在30億美金左右。

中超特許商品收入為 2000萬元。

CBA特許商品收入目前還很微小。

以上對比的結(jié)論很明顯，中國的主要體育聯(lián)盟、俱樂部以及賽事機(jī)構(gòu)，在門票收入、版權(quán)收入、贊助收入以及特許商品收入上與美國體育產(chǎn)業(yè)的同行之間有著巨大的差距！

而這些中美體育產(chǎn)業(yè)間的差距，從一個積極的角度來看應(yīng)該也就意味著中國體育產(chǎn)業(yè)的成長空間、機(jī)會和趨勢吧。期待這些個差距在未來幾年能迅速縮??！

這個過程離不開人才，中國現(xiàn)在急需體育產(chǎn)業(yè)人才，現(xiàn)在美國商學(xué)院里開設(shè)體育管理專業(yè)，中國學(xué)生可以學(xué)習(xí)相關(guān)知識技能、開豁眼界，利用 OPT在美國體育行業(yè)實(shí)習(xí)工作，積累經(jīng)驗，將所學(xué)所用將來帶回國，能有更大的發(fā)展。

【微語】出國留學(xué)，不是為了做富二代。而是為了讓自己更加獨(dú)立和強(qiáng)大！