人類滑雪起源于中國哪個地方，你知道嗎？

古老的皮毛滑雪與現(xiàn)代滑雪“同框”，看到這樣的畫面，你的第一反應會是什么？

在雪地上打由皮子包裹木材制作而成的“冰球”，是一種什么體驗？

……

這些充滿知識性問題的答案和“名場面”，前不久，被一檔叫《冰雪中國》的文化傳播項目“曝光”了。

這場讓中外受眾感受中國冰雪文化與年俗的傳播活動，不僅在國內(nèi)引發(fā)關注，還成功引起了海外受眾的“圍觀”。

截至2月24日，有48家駐外機構下載并使用《冰雪中國》項目，其中14家駐外使領館，21家海外中國文化中心，13家駐外旅游辦事處，共涉及6大洲38個國家。在視頻號上，《冰雪中國》短視頻播放量超過2000萬，直播觀看人數(shù)近百萬。直播與短視頻在海內(nèi)外各平臺的觀看和閱讀總量超過1億。

不僅實現(xiàn)國內(nèi)破圈傳播，還走出國門，圈粉海外受眾，《冰雪中國》的文化傳播密碼是什么？

01策劃創(chuàng)新，呈現(xiàn)動態(tài)、多彩文化畫卷

創(chuàng)新是文化傳播的根本動力。文化傳播能否叫好又叫座，關鍵靠好的創(chuàng)意和精心的策劃。《冰雪中國》的成功，背后折射出對傳播節(jié)點的精準把握、對表達形式深刻洞悉、對講故事視角的內(nèi)外兼顧。

從傳播時間節(jié)點上看，《冰雪中國》橫跨春節(jié)和北京冬奧會兩大重要時間節(jié)點，1月29日至2月10日，項目走入吉林長白山、新疆阿勒泰、寧夏沙湖三個具有地域特色的地方，多維度呈現(xiàn)冰雪文化與春節(jié)民俗。

冬奧會的熱度、春節(jié)的年味兒，《冰雪中國》時間點踩得準、用得好，讓項目傳播具有廣泛的話題性與參與性。這既能在“全民冬奧熱”的節(jié)點，搭上廣泛、深入地推廣冰雪運動的“快車”，成為講述中國冰雪故事的有生力量，也能在中國人最重要的節(jié)日春節(jié)之時，展示地方年俗，構建中國人春節(jié)生活圖景。

“我們發(fā)起冰雪中國直播活動，邀請各國共赴一場冰雪之約，共賞中國各地的冰雪之美，共慶虎年春節(jié)和冬奧，這也是展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新實踐?！蔽幕吐糜尾恐型馕幕涣髦行母敝魅稳f鋌在《冰雪中國》直播活動啟動儀式上講道。

從表達形式上看，《冰雪中國》緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代表達形式、受眾信息獲取方式的變遷，采用了時下最流行的短視頻和直播兩大視覺化形式，滿足了不同場景、不同口味的受眾需求。短視頻記錄精彩片段，滿足受眾碎片化的視聽需求；直播聚焦現(xiàn)場，完整、原生態(tài)呈現(xiàn)自然、人文。

冰天雪地、白雪皚皚，欣賞遼闊壯美的自然環(huán)境；

《冰雪中國》將自然風景、美食美味、人文環(huán)境融匯成一副動態(tài)的畫卷，用美景養(yǎng)眼、用美食養(yǎng)胃、用文化養(yǎng)心。不論南方，抑或北方，不管中國，還是海外，《冰雪中國》用人類共同喜歡的元素、形式，調(diào)制了一桌文化大餐。

在講述視角上，《冰雪中國》也別具匠心。CGTN的主持人+外籍微信視頻號創(chuàng)作達人，這一“黃金搭檔”深入中國北方多個雪鄉(xiāng)，用第一視角為受眾探訪、體驗冰雪文化、特色美食、年味年俗。

專業(yè)新聞機構主播+自媒體優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，兩者的“同臺”，彌合了“兩個輿論場”，打造共通的文化意義空間；國內(nèi)+國外兩位出鏡主播，以英語作為創(chuàng)作主語言，配上中文字幕，兼顧了國內(nèi)外不同受眾的語言文化差異，向海內(nèi)外觀眾展現(xiàn)冰雪中的華夏文化魅力。

中國傳媒大學文化發(fā)展研究院副院長卜希霆認為，文化傳播的難點是有效把握時機，《冰雪中國》正好實現(xiàn)了這方面的突破。項目抓住冬奧會這一有利契機，通過內(nèi)容創(chuàng)生、技術融通、完美表達，讓世界看到中國在傳播冰雪文化魅力方面進行的積極、富有創(chuàng)意的探索和示范。

02多方參與，共奏文化傳播時代強音

音樂交響曲的演奏，既不是指揮家的“獨角戲”，也不是各演奏單元的“各彈各調(diào)”。文化傳播也一樣，它既不是政府機構的“一頭熱”，也不是媒體的自說自話，而是具有全民參與性的實踐。

《冰雪中國》之所以能沖出國門，走向世界，與背后強大、精誠合作的創(chuàng)作團隊和民間參與力量密不可分，正是這種協(xié)同，共同奏響了《冰雪中國》文化傳播的時代強音。

秉承開放與合作的創(chuàng)作、傳播理念，《冰雪中國》集結(jié)文化和旅游部中外文化交流中心、CGTN、騰訊微信，騰訊新文創(chuàng)研究院、微信視頻號創(chuàng)作者等多方力量，組建了一支站位高、實力強、影響力大，涵蓋政府機構、權威媒體、互聯(lián)網(wǎng)大平臺、數(shù)字文化創(chuàng)作新銳力量的戰(zhàn)隊，打造了融策劃、創(chuàng)作、宣發(fā)于一體的全方位、立體化的文化傳播體系。

縱觀《冰雪中國》生產(chǎn)、傳播隊伍，各主體分工明確、強強聯(lián)合，各自發(fā)揮著不可替代性的作用。

卜希霆告訴《傳媒茶話會》，《冰雪中國》項目是一次多元力量協(xié)同創(chuàng)新的國際文化傳播示范。

“文化和旅游部中外文化交流中心發(fā)揮政府駐外機構協(xié)調(diào)統(tǒng)籌職能，以數(shù)字傳播和人文交流為兩翼，促進內(nèi)外聯(lián)動；CGTN發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，深入挖掘中國冰雪運動和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；騰訊微信發(fā)揮技術優(yōu)勢，運用融合創(chuàng)新傳播手段助力冰雪文化的立體傳播?！?/span>卜希霆談道，總之，《冰雪中國》項目是一次“多方合力，八音齊奏”的對外傳播探索，有效吸收各種積極力量，充分利用各種有效平臺，協(xié)同發(fā)出多種有益聲音。

《冰雪中國》還融合產(chǎn)學研力量，展開了一場主題研討。冬奧會中國男子首枚獎牌獲得者李佳軍、冬奧會短道速滑訓練館“冰壇”主創(chuàng)建筑師盧鵬、中國外文局、中國社科院、清華大學等機構的專家學者，圍繞如何“傳播冰雪文化、講好中國故事”積極討論、建言獻策。

“做好對外傳播、講好中國故事，要更加注重民間力量、多種聲音，更加注重人本精神、共同價值，更加注重受眾需求、社會關切?！?/span>中國外文局原副局長方正輝認為，“《冰雪中國》直播是一次很有意義的活動，一定能夠助力全民外宣、提升對外傳播影響力?！?/span>

在長白山，女性在雪地秋千上蕩高、浪漫望遠，在打年糕中，展示柔和的力量；男性在雪地上拔河，展開耐力與合力的較量。

在“塞上江南”寧夏，市民在雪地上玩木球，在追逐與競速中體驗速度與激情，延續(xù)舊時鄉(xiāng)童的快樂。

在新疆阿勒泰，小學生走出學校，在滑雪場上體育課，體驗雪上運動的美好與快樂，成為世界冠軍的夢想種子已在心中種下；

《冰雪中國》作為中國文化走出去，講好中國故事的典型范本，其成功從根本上說就是遵循政府機構領銜、多方參與、全民共創(chuàng)的理念，形成層次豐富的傳播主體，展示了歷史綿長、生生不息的中國冰雪文化，可愛可敬的中國人民的形象。

03平臺助力，讓大流量澎湃文化傳播的正能量

網(wǎng)絡傳播時代，“酒香也怕巷子深”。內(nèi)容再好，沒有好的、大流量渠道的加持，必會淪為“孤獨的水花”，難以在內(nèi)容的汪洋大海里泛起漣漪，攪動流量的波瀾。從這個角度而言，文化傳播挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很重要，但做優(yōu)傳播也不可或缺。

如何做優(yōu)傳播？關鍵是選對、用好平臺。

《冰雪中國》在傳播上，“瞄準”了騰訊微信及視頻號。這既是看到了微信作為社交媒體平臺，具有用戶體量大，朋友圈強鏈接、裂變能力強的優(yōu)勢，也是看到作為后起之秀的短視頻+直播平臺，視頻號所具有的打造爆款、破圈傳播的實力。

作為社交工具，微信連接海內(nèi)外用戶，為中外文化交流搭建了橋梁，朋友圈、小程序、訂閱號更是為中國人了解世界、世界人民了解中國提供了多元窗口。

至于視頻號，多個實踐案例已充分驗證了其爆款案例制造能力。

除夕（1月31日）當晚，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，這包括在美國、加拿大、新加坡等全球各地的華人用戶。除夕守歲，是全球華人的共同年俗和文化記憶，而在視頻號上看春晚，提供了一種便捷的充滿社交特色的方式。

2021年12月17日晚，愛爾蘭知名組合西城男孩現(xiàn)身微信視頻號，舉辦“所愛越山?！比蚴讏鼍€上演唱會，獲得超過2700萬人觀看，1.6億點贊。西城男孩樂隊用中文演唱的《平凡之路》在朋友圈刷屏。

2021年5月10日，梵高博物館進行了在微信視頻號上的直播首秀，上萬名中國觀眾近距離欣賞大師名作。這是首家海外博物館在微信視頻號上的直播。

《冰雪中國》選擇了微信和視頻號，后者也并不負前者的期待。

數(shù)據(jù)顯示，近百萬人通過微信視頻號觀看《冰雪中國》直播，直播總共獲得超40萬次點贊，視頻號內(nèi)，《冰雪中國》短視頻播放量超過2000萬。借助微信、視頻號的大流量優(yōu)勢，《冰雪中國》所展示出的中國冰雪文化、民俗文化的正能量在互聯(lián)網(wǎng)上澎湃前行，走向世界，走進海外受眾的內(nèi)心深處。

卜希霆認為，微信粘合著數(shù)以億計的用戶，擁有技術密集、洞悉用戶等諸多優(yōu)勢，在文化傳播、中國文化走出去、講好中國故事方面，正發(fā)揮著愈來愈重要的作用。本次《冰雪中國》項目即充分展示了微信視頻號的融合傳播優(yōu)勢，實了現(xiàn)廣泛連接，在最大程度上助推價值性信息的全覆蓋式傳播，煥活用戶使用體驗，有效連接海內(nèi)外，助推暢通中西文化交流。

多個文化傳播實踐案例表明，作為移動社交媒體，微信已成為文化傳播的新媒介、新平臺，作為領先的互聯(lián)網(wǎng)平臺，騰訊積極響應國家“社會各界都要講好中國故事，傳播好中國聲音”的號召，發(fā)揮數(shù)字技術、平臺優(yōu)勢，將做好對外傳播、促進文化交流融入產(chǎn)品及服務的體系之中。

騰訊新文創(chuàng)研究院執(zhí)行院長岳淼表示，《冰雪中國》直播活動，旨在為助力中外文化交流搭建“數(shù)字之橋”，致力于向世界真實、立體、全面地展現(xiàn)中國人民的精神風貌、地方特色的冰雪文化和中華文化的獨特魅力。騰訊將充分發(fā)揮“連接”優(yōu)勢，通過技術創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，廣泛連接中外文化和民心，與社會各界一道，共同為提高國家文化軟實力和中華文化影響力作出新的更大貢獻！