在營(yíng)銷管理中，研究者普遍認(rèn)為marketing mix(4p for product and 7p for service)即營(yíng)銷組合中的各個(gè)要素同樣重要，然而產(chǎn)品，作為最可見(jiàn)的內(nèi)容，一直是很多企業(yè)活動(dòng)的中心。所以product portfolio Analysis產(chǎn)品組合分析也是非常重要的一個(gè)內(nèi)容。

Day(1977,1981)最早提出product portfolio Analysis作為一套模型和工具，可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)平衡組合的產(chǎn)品組合去產(chǎn)生最大化的長(zhǎng)期效果。在此之后，其他學(xué)者也開(kāi)發(fā)出了一系列的產(chǎn)品分析工具比如product Lifecycle; Boston Matrix; Ansoff Matrix。今天就針對(duì)涉及product的主要影響工具理論product Lifecycle，去幫大家更好的理解企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展和管理時(shí)可以如何去應(yīng)用工具去進(jìn)行分析。

product Lifecycle

The product life cycle is broken into four stages: introduction,growth,maturity,and decline. This concept is used by management and by marketing professionals as a factor in deciding when it is appropriate to increase advertising,reduce prices,expand to new markets,or redesign packaging.

產(chǎn)品生命周期理論是Raymond Vernon1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中提出的。產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期理論從創(chuàng)新的視角去關(guān)注產(chǎn)品在整個(gè)“生命”周期中的發(fā)展。該理論常常被用來(lái)解釋企業(yè)全球化，產(chǎn)品營(yíng)銷方法及extension strategy。在產(chǎn)品生命周期圖中，橫軸為時(shí)間，縱軸為產(chǎn)品銷售狀況。

Introduction即新產(chǎn)品時(shí)期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。因此生產(chǎn)者的促銷成本比較好，可能會(huì)采用大眾廣告的方式進(jìn)行產(chǎn)品知名度的宣傳。同時(shí)，由于技術(shù)的限制，產(chǎn)品不完善，產(chǎn)量小，所以生產(chǎn)成本比較高，因此這個(gè)階段企業(yè)通常會(huì)面臨比較多的投入較少的回報(bào)。

Growth即增長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售狀況良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上知名度增加。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)者獲得了大批量生產(chǎn)的可能性，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也逐漸出現(xiàn)了一些模仿者，相似產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)的利潤(rùn)空間趨向降低。

Maturity即成熟期。進(jìn)入成熟期之后，產(chǎn)品趨向成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品接近，很難差異化，同時(shí)生成技術(shù)完善，產(chǎn)品的成本降低產(chǎn)量最大化，這個(gè)階段產(chǎn)品的銷量比較大，但是市場(chǎng)需求趨于飽和，因此，銷售的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸下降。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格上面，主要的促銷方式也轉(zhuǎn)為更直接的promotion活動(dòng)。

Decline即衰退期。由于消費(fèi)需求或者偏好的變化，產(chǎn)品在這個(gè)階段，逐漸失去了吸引力。需求量和利潤(rùn)都持續(xù)下降，因此，開(kāi)始進(jìn)入衰退期。如果生產(chǎn)者不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，或者給產(chǎn)品找到新的市場(chǎng)，那么產(chǎn)品就可能會(huì)徹底退出市場(chǎng)。因此為了盡可能得充分實(shí)現(xiàn)前期產(chǎn)品研發(fā)投入的成本最大化獲得回報(bào)，企業(yè)很可能會(huì)實(shí)施延伸策略。比如買贈(zèng)活動(dòng)，產(chǎn)品更新及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等，盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

產(chǎn)品生命周期的概念非常重要，可以幫助企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。因此，營(yíng)銷者常常利用這個(gè)工具去進(jìn)行marketing mix 戰(zhàn)略分析。你學(xué)會(huì)了嗎?