一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了 4C 的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過(guò)制造商 →批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。

1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

①生產(chǎn)觀念

這是一種最古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，減低成本，增加市場(chǎng)供應(yīng)。這一觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 20 年代前。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)的生產(chǎn)力水平還比較低下，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市場(chǎng)為供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售基本不成問(wèn)題。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而是從企業(yè)的生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我能生產(chǎn)什么就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是集中一切力量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。

②產(chǎn)品觀念

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的主要任務(wù)是致力于制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，且要不斷改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門，即所謂 “酒香不怕巷子深”。無(wú)需考慮消費(fèi)者的需求，更不需要上門推銷。因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)需求的變化。這種觀點(diǎn)必然導(dǎo)致市場(chǎng)的營(yíng)銷近視癥，即過(guò)多的把注意力放在產(chǎn)品上，而不放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，卻看不到市場(chǎng)需求在變化，導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

③推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買非必須的產(chǎn)品，具有購(gòu)買上的惰性和抗拒心理，企業(yè)必須積極推銷，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，繼而促使他大量購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由 “賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移。

2. 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式缺點(diǎn)

①服務(wù)思想急待提升，服務(wù)體系不完整

服務(wù)思想事實(shí)上是一種意識(shí)，是一種責(zé)任，更是一種情感。冷冰冰的產(chǎn)品通常只具有使用價(jià)值和交易完成后的價(jià)格，而一旦滲入了服務(wù)思想就會(huì)很快變得生動(dòng)起來(lái)。由于在產(chǎn)品的制造、設(shè)計(jì)和流通過(guò)程中滲透了人們的意識(shí)、責(zé)任和情感，產(chǎn)品本身和整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就變得充滿了服務(wù)精神。然而，在傳統(tǒng)的服務(wù)概念中，諸多企業(yè)對(duì)此根本就不強(qiáng)調(diào)，甚至于淡化這種服務(wù)思想，因而其整個(gè)服務(wù)就表現(xiàn)得異常單薄，其服務(wù)體系的建設(shè)也表現(xiàn)的不完整。

這種服務(wù)狀況的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展事實(shí)上是非常不利的，因?yàn)榉?wù)思想會(huì)滲透到立體服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，會(huì)滲透到為顧客提供服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)崗位、每一個(gè)執(zhí)行體中去。而現(xiàn)在我們來(lái)看，因?yàn)榉?wù)思想不到位，整個(gè)服務(wù)體系的內(nèi)在核心不到位，這就會(huì)影響整個(gè)服務(wù)的功能和服務(wù)體系的水準(zhǔn)。

②服務(wù)流程長(zhǎng)，服務(wù)效果差

在傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)所包含的服務(wù)體系中，通常有兩方面的情況：一方面是生產(chǎn)型企業(yè)本身所提供的各項(xiàng)服務(wù) ; 另一方面是它所倚仗通路經(jīng)銷商的配合提供的各種服務(wù)。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可以親身感受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，都必須有通路經(jīng)銷商的有序配合才能夠很好地去完成。但是由于中小型企業(yè)所倚仗的通路過(guò)長(zhǎng)，而且在這種過(guò)長(zhǎng)的通路中，企業(yè)所遇到的各種通路經(jīng)銷商的情況有差異，大家各自謀求的利益點(diǎn)，謀求利益回饋的機(jī)制均不一樣。這就決定了在整個(gè)漫長(zhǎng)的通路線上，對(duì)服務(wù)概念的理解不一樣，

對(duì)服務(wù)體系建設(shè)的重視程度不一樣，在服務(wù)體系的建設(shè)過(guò)程中所使用手段、方法均不一樣。這樣每個(gè)流通環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)效果也不一樣。追根溯源到生產(chǎn)型企業(yè)，其最后所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)在綜合測(cè)評(píng)指數(shù)上則比較低。

這種狀況就好像湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》欄目中的一個(gè)節(jié)目。在這個(gè)節(jié)目中，群體的參與者每一個(gè)都用擋板隔開(kāi)，帶上耳機(jī)，由第一位嘉賓開(kāi)口說(shuō)話，做動(dòng)作，按照題板上的題目進(jìn)行表演，結(jié)果最后復(fù)制下來(lái)的結(jié)果非常可怕，第一個(gè)表演者的語(yǔ)言、動(dòng)作全都變了形。這樣一個(gè)節(jié)目取名叫做快樂(lè)傳真，它卻能引發(fā)人們生動(dòng)的啟示：管理復(fù)制和服務(wù)復(fù)制的變形。

③一線服務(wù)缺乏力度，整體服務(wù)形象不醒目

在傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)中，由于缺乏服務(wù)思想的整體貫徹，由于缺乏必要的服務(wù)章程，所以通常在其服務(wù)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)中，往往缺乏專業(yè)化的一線服務(wù)人員。即便是有這樣的服務(wù)人員，往往也沒(méi)有把它當(dāng)做一個(gè)重要的崗位，因而沒(méi)有對(duì)處于這樣一些崗位上的服務(wù)人員和以這些服務(wù)崗位相互連綴而成的一線服務(wù)體系的系統(tǒng)培訓(xùn)。正是由于這些原因，所以它們表現(xiàn)在具體的服務(wù)中缺乏特色、缺乏力度，有時(shí)甚至是敷衍了事 ; 這種服務(wù)哪里會(huì)有光彩奪目的形象呢 ? 所以，真正的問(wèn)題就在于，傳統(tǒng)的服務(wù)體系也許作為企業(yè)、作為從業(yè)人員均付出了很多，投入了一定的時(shí)間和精力，但往往在效果上表現(xiàn)不好，這樣一種狀況到底原因在哪里呢 ? 原因就在于傳統(tǒng)營(yíng)銷本身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和我們服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)。

二、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播是適應(yīng)信息多元化與品牌中心時(shí)代的新型溝通體系。整合營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。策略性地控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與消費(fèi)者及利益關(guān)系人的雙向?qū)υ?，籍以?chuàng)造互惠的關(guān)系。其中利益關(guān)系人意指股東、員工，甚至政府。

整合營(yíng)銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題找到的方法。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，他與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不同，整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者 ——美國(guó)的 D.E. 舒爾茲教授用一句話來(lái)說(shuō)明這種理論，他說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

1. 整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播 (integrate marketing communication，簡(jiǎn)稱 IMC)。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、 CI 、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

廣義的整合營(yíng)銷傳播

是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、骨科、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。

狹義的整合營(yíng)銷傳播

定義是營(yíng)銷傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃 ( 例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān) )，并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。

整合營(yíng)銷傳播 ( IMC)?這一觀點(diǎn)是在 20?世紀(jì) 80?年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師 D.E. 舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC?的核心思想是 : 以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC?從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定 : 在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

2. 整合營(yíng)銷傳播的六種方法

①建立消費(fèi)者資料庫(kù)

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)臵于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

②研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者 &lquo; 行為 &rquo; 資訊比起其他資料如 &lquo; 態(tài)度與意想 &lquo;?測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者 ; 他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的 &rquo; 品牌網(wǎng)路 &lquo; 而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

③接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是 90 年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定 &lquo; 說(shuō)什么 &rquo; 要比 &lquo; 什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸 &rquo; 重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 &lquo; 噪聲 &rquo; 大為增大。目前最重的是決定 &lquo; 如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸 &rquo;，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

④發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品 ; 消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量 ; 促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。

⑤營(yíng)銷工具的創(chuàng)新

營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

⑥傳播手段的組合

所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。

3. 整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。

①戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

②戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)

行選擇。

4. 整合營(yíng)銷的意義

整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之，就是一體化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。其基本思路如下：

①以整合為中心。

整合營(yíng)銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。其主要用于營(yíng)銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營(yíng)銷的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營(yíng)銷最為基本的思路。

②講求系統(tǒng)化管理。

區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的 “離散型管理”，整合營(yíng)銷時(shí)代的企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配臵企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，整合營(yíng)銷所主張的營(yíng)銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。

③強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。

整合營(yíng)銷就是要形成一致化營(yíng)銷，形成統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，這是整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一個(gè)重要區(qū)別。

④注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。

整合營(yíng)銷是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。

三、整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說(shuō)，它改變的不僅僅是傳播活動(dòng)，而是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷專家 Lauterborn 提出 &lquo;4P 時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，4C 時(shí)代已經(jīng)到來(lái) &rquo; 的新的營(yíng)銷主張：

&rquo; 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。&lquo;

&rquo; 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略?？烊チ私庀M(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。最后請(qǐng)忘掉促銷。90 年代的正確新字匯是溝通。&lquo;( 舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營(yíng)銷傳播》 P20)

整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1. 以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)

消費(fèi)者資料庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫(kù)的信息中，可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等，分析、預(yù)測(cè)他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。

2. 整合各種傳播手段塑造一致性 &lquo; 心像 &lquo;

這是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費(fèi)者形成了 &lquo; 淺嘗 &rquo; 式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此

做判斷與決定。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論正確與否，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。

要做到這一點(diǎn)，必須充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位臵、售后服務(wù)等經(jīng)過(guò)計(jì)劃的接觸渠道，也包括新聞報(bào)道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者口碑，辦公環(huán)境等未納入計(jì)劃甚至無(wú)法控制的接觸渠道。理想的整合營(yíng)銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)。這種整合，不是信息的簡(jiǎn)單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。

3. 以關(guān)系營(yíng)銷為目的

&rquo; 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。&lquo;( 舒爾茲等《整合營(yíng)銷傳播》 P121)

盡管營(yíng)銷并沒(méi)有改變其根本目的 &nash; 銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。如果說(shuō)以往只要通過(guò)大量的廣告、公關(guān)、活動(dòng)等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒(méi)有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。

4. 以循環(huán)為本質(zhì)

以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售，才是未來(lái)企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫(kù)是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫(kù)成為一種必需?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況 Nestle，Heinz 等一些企業(yè)以俱樂(lè)部的形式在消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系 ; 一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫(kù)，形成固定聯(lián)系 ; 更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)臵虛擬社區(qū)，為消費(fèi)者的信息反饋提供空間，從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價(jià)值的信息，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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